mai 4th, 2018 | in Branding

Marketing et identités sociales

On le sait, connaître ses prospects et entretenir une relation avec eux est primordial. Mais au-delà de la recherche de points de contact et de l’amélioration du parcours / de l’expérience client se trouvent des consommateurs aux identités sociales variées. Comment prendre en compte cette variable dans votre approche marketing ?

Notre identité sociale est construite grâce à de nombreux détails : nos passe-temps, opinions, penchants politiques, etc. Qu’une facette de notre identité sociale soit « volontaire » (on parle de posture) ou involontaire (due à l’influence de notre environnement), ce sont ces mêmes facettes qui vont influencer notre comportement d’achat, voire même notre relation à la consommation ou à une marque. Et l’environnement joue un rôle déterminant (par exemple, une bijouterie réalisera plus de ventes à l’approche de la Saint-Valentin).

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Le social listening

Il n’est pas simple de déterminer l’identité sociale d’un prospect ou client. Cependant, il existe des moyens de détecter les signaux faibles. Parmi eux, le social listening. Des milliers de conversations ont lieu chaque jour sur les médias sociaux et elles couvrent tous les sujets, des amis qui partagent les photos de leur soirée de la veille sur Facebook aux apprentis pâtissiers qui échangent leurs recettes sur Marmiton.
Le social listening (veille des médias sociaux) permet d’analyser toutes ces conversations et d’en extraire des données d’une importance capitale pour optimiser votre stratégie social media.

Les avis de vos clients comptent !

D’innombrables prestations donnent lieu à des avis (restauration, service après vente, voyages). Les avis et commentaires laissés par les utilisateurs en révèlent plus sur eux que ce qu’il ne pensent. Ainsi, en lisant le commentaire TripAdvisor de John, qui est furieux qu’on lui ait servi un cocktail avec lait alors qu’il l’avait demandé sans, vous venez d’apprendre que John est – très probablement – allergique au lactose.

Quelques points d’attention

Les techniques du social listening se sont perfectionnées, alliant l’analyse sémantique à celle des sentiments et émotions, mais elles nécessitent tout de même d’être complétées par d’autres méthodes de type CSAT, CES ou NPS permettant encore plus de personnalisation.

On mesure depuis quelques années une perte d’influence de la marque au profit des pairs ou des autres membres des communautés d’appartenance. Les intentions de l’entreprise sont questionnées, sauf pour celles qui parviennent à participer à la construction identitaire.

Les annonceurs n’ont jamais eu autant d’informations en leur possession quant aux l’identités de leurs prospects, et l’élaboration des personae devient de plus en plus complexe du fait de ces identités multiples. L’hyperpersonnalisation passe désormais par une connaissance fine des territoires d’expression des consommateurs, et l’adhésion du consommateur aux marques marque ne se fait plus seulement grâce au branding.

Cependant, attention : le risque à vouloir occuper tous les terrains d’expression du consommateur est celui de perdre votre identité.

Sources : forbes.fr, brandwatch.com

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