juin 29th, 2021 | in Acquisition

Comment réussir votre stratégie d’acquisition sur Amazon ?

Pourquoi passer par Amazon pour vendre votre produit ? Que vous ayez ou non un site e-commerce, Amazon est devenu un incontournable du commerce en ligne et se positionne actuellement comme le premier moteur de recherche en ligne des acheteurs .

Quelques KPIs à prendre en compte :

  • Amazon est le 6ème site le plus visité en France en 2020[1]
  • 1er site e-commerce en France en 2020[2]
  • 89% des clients préfèrent acheter un produit sur Amazon qu’ailleurs[3]
  • 23% des shoppers vont chercher de l’inspiration sur Amazon[4]

La marketplace ayant déjà acquis la confiance de ses utilisateurs, évolue peu à peu pour devenir un canal marketing à part entière et revêt même le costume de boîte à idées notamment sur les recherches d’idées cadeaux.

Bien préparer le terrain

  1. Création de pages produits et de store

A l’instar du SEO qui alimente le SEA, vous allez devoir prendre du temps pour créer et personnaliser votre environnement sur Amazon. Plus vos pages produits seront complètes, plus vous augmenterez vos chances de vous afficher sur des requêtes liées à votre produit.

Vos pages produits sont la première vitrine de votre marque, voici quelques critères à respecter pour maximiser leur efficacité :

  • Ayez un titre accrocheur
  • Ayez des bullet points qui mettent clairement en avant votre avantage produit
  • Sélectionnez avec attention vos images (7 maximum). Vous pourrez même y ajouter une vidéo de présentation
  • Les fiches produites devront être les plus complètes possibles : toutes les caractéristiques techniques doivent y figurer
  • Soyez présents : vous n’avez pas la possibilité d’influer sur les commentaires, mais vous pouvez y répondre. Vous dégagerez l’image d’une marque à l’écoute.

Ces pages produits peuvent s’articuler autour d’une boutique (un « store ») ou le client pourra retrouver l’ensemble de vos produits/compléments de vos produits, etc. Il va sans dire que vous devrez prendre soin d’utiliser le « store builder » à bon escient pour que votre boutique soit un ersatz de votre site internet : charte graphique identique, descriptifs produits, etc.

 

  1. Être retail ready

Evidemment, pour maximiser votre acquisition, certains éléments devront être monitorés avec attention. Vous devrez préserver votre « BuyBox » en étant totalement « retail ready ».

Qu’est ce que la BuyBox ?

C’est le bouton jaune « ajouter au panier » disponible sur toutes vos pages produits. Cette Buybox vous permettra de mettre en avant vos produits via la plateforme publicitaire d’Amazon

Vous pouvez perdre ce bouton si vous ne respectez pas toutes les conditions Amazon. Sa perte entraîne une perte du droit de diffusion publicitaire du produit qui l’a perdu, ce qui entraîne également un parcours client bien moins fluide pour finaliser son achat et in fine, une perte de chiffre d’affaires pour votre entreprise

Raisons diverses de la perte :

  • Livraison trop lente (> 14j)
  • Taux de commandes avec erreur trop élevé
  • Temps de réponse trop long de votre SAV
  • Délais de livraison non respectés

Une fois que vous respectez bien les règles d’éligibilité à la buybox, il vous faudra être « retail ready » afin de maximiser vos ventes, aussi bien en organique qu’en acquisition payante.

Pour ça, vous devrez au maximum

  • Maintenir votre stock constant
  • Garder votre BuyBox
  • Avoir un prix attractif (49% des clients Amazon déclarent que le prix est un facteur d’achat important[5])
  • Maintenir un niveau de note constant (3.5 minimum)
    • (Si vous débutez, Amazon vous propose le programme Amazon Vine « club des testeurs »)

Une fois le terrain préparé, vous êtes prêt à faire de la publicité pour booster vos ventes.

Mais pourquoi faire de l’acquisition sur une marketplace ?

Comme vu précédemment, Amazon peut devenir pour certains une source d’idées. Diffuser de la publicité dessus vous permettra de vous placer sur des requêtes plus larges et faire découvrir votre produit et votre marque au plus grand nombre.

Faire de la publicité sur le premier site e-commerce en France vous permettra aussi de vous placer en première ligne de résultat sur les requêtes liées à vos produits : vous ne passerez plus inaperçu.

De par ses évolutions, Amazon s’est placé comme un des rares concurrents de Google. Diversifier vos canaux marketing vous permettra de multiplier vos chances de convertir.

  1. De la publicité oui, mais sous quelle forme ?

Sur Amazon, selon les emplacements sur lesquels vous souhaitez vous positionnez, vous aurez accès à plusieurs types de campagnes.

Sponsored product : la campagne la plus utilisée

Elle vous permet de mettre en avant votre page produit lors d’une requête, ou en recommandation en bas de page produit

Amazon Ads

Sponsored brands : Mise en avant plusieurs produits

Elle vous permet de mettre en avant jusque 3 produits/catégories. Elle peut être axée branding/découverte produit.

Avec cette campagne, vous pouvez faire découvrir un échantillon de vos produits à des personnes qui ne vous connaissent pas encore.

Amazon Sponsored Brand

Sponsored display : l’omniprésente

Les campagnes sponsored display peuvent se positionner sur beaucoup d’emplacements, que ce soit sur Amazon (page d’accueil, page de résultats de recherche, pages produits, etc.), ou en dehors d’Amazon.

L’avantage d’un placement en dehors d’Amazon permet d’une part d’aller chercher du volume en dehors de la marketplace, mais également de faciliter le parcours d’achat (CTA « ajout au panier » présent sur la bannière, qui ajoute le produit directement dans votre panier Amazon).

Amazon Sponsored Display

  1. Ok, mais comment je touche mes futurs clients ?

Maintenant que vous avez mis en place votre boutique et que vous avez choisi la façon dont vous allez diffuser, vous pouvez choisir par quel moyen les internautes vont être redirigés vers vos annonces sur vos annonces

Les mots clés : permet de s’afficher sur la page de recherche

Vous déterminez les mots clés qui vous semblent qui correspondent à votre produit/marché pour qu’un internaute tombe sur vos produits.

Catégories/produit : permet de s’afficher sur les pages produits en recommandation ou sur des nœuds d’arborescence produit (vous pourrez placer votre enchère pour diffuser sur toutes les pages qui correspondent à telle ou telle catégorie)

Si vous vendez des lave-linges, vous pourrez vous placer dans la catégorie « gros électroménager », voire même dans la sous-catégorie : lave-linge.

Audiences :

Réservé au sponsored display : vous pouvez utiliser différents types d’audiences Amazon (lifestyle, évènement de la vie, centre d’intérêt, ou marché), ou bien faire du retargeting.

Vous pourrez par exemple cibler les personnes qui ont vu vos pages produits mais qui n’ont pas converti.

  1. Fixez-vous un objectif et optimisez

Même si Amazon tend à devenir un canal marketing à part entière, il faut se rappeler qu’il reste une marketplace avant tout. Sur ce type de site, des prospects chauds viennent potentiellement finaliser leurs achats, ou se renseigner sur des détails techniques.

Il faut donc fixer ses objectifs de vente en accord avec le positionnement fin de funnel du levier. Les objectifs que nous recommandons à tous nos clients Amazon sont le ROAS (Return On Ads Spend) ou sa variante ACOS (Advertising Cost Of Sales). Ils vous permettent de calculer rapidement la rentabilité que représente l’acquisition sur cette plateforme.

Nos équipes d’experts peuvent vous accompagner dans l’audit et la gestion de votre compte Amazon Ads.

 

[1] Données SimilarWeb

[2] Données SEMRUSH : https://fr.semrush.com/blog/top-25-des-sites-e-commerce-les-plus-populaires-sur-googlefr/

[3] « The 2019 Amazon Consumer Behavior Report », Feedvisor 2019

[4] « Reimagining Commerce Report 2020 », Episerver, 2019

[5] « Reasons for internet users in the United States to shop on Amazon as of January 2020 », Statista 2020

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